배달의 전쟁[2]: 배달앱 삼국지

깔로~🖐️🖐️

 

우리 생활에 너무나 익숙하게 들어와있는 음식 배달! 

 

지난주 'FOCUS 집중탐구'에서는 '배달에 진심인 한국인'이라는 제목으로 한국 배달문화의 간략한 역사에 대해서 알아보았어요. 

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이번 주에는 배달앱 삼국시대를 끝내고 통일시대를 열기 위해 다양한 전략과 방법으로 치열한 싸움이 벌어졌던, 이른바 '배달앱 삼국지'에 대해서 알아봐요! 

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▶ 통일시대를 꿈꾸는 3대장

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2010년 '스토니키즈'라는 스타트업에서 '배달통'이라는 최초의 배달앱을 출시한 이후 수많은 배달앱이 출시되고 사라지기를 반복하였어요. 그리고 12년이 지난 지금, 대한민국 배달앱 시장은 3개의 업체가 시장 점유율 97% 이상을 차지하고 있어요. 바야흐로 배달앱 삼국시대에요. 

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1. 배달의민족(56.3%)

2. 요기요(21.55%)

3. 쿠팡이츠(19.17)

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이러한 삼국시대에 배달앱 3대장은 영토(점유율)를 늘리기 위해 이용자 확보 전쟁을 치르는 것뿐만 아니라, 다양한 방법을 동원하여 상대를 완전히 삼켜 흡수하려는 시도 또한 서슴지 않았어요. 이러한 방법을 통해서 배달앱 시장의 삼국시대를 마무리하고 통일시대를 여는 것이 궁극적인 목표였죠.

 

 

▶ 첫 번째 통일전쟁

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현재 업계 1위인 배달의민족은 2010년 김봉진 대표가 설립한 스타트업 '우아한형제들'에서 출시했어요. 반면 업계 2위인 요기요의 경우, 독일 기업인 '딜리버리히어로'의 한국 법인인 '알지피코리아'라는 회사에서 2012년 출시했고요. 

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2014년, 요기요를 운영하던 독일 기업 '딜리버리히어로'는 배달 시장에서의 영향력을 키우기 위해 대한민국 최초의 배달앱이었던 '배달통'을 사실상 인수했어요. '배달통'의 경우 2021년 서비스를 종료했지만, 불과 2019년까지만 해도 배달의민족, 요기요에 이어 점유율 3위의 엄청난 회사였어요. '딜리버리히어로'는 업계 2, 3위의 요기요와 배달통을 내세워 업계 1위인 배달의민족을 견제하며 대한민국 배달 시장을 제패하고 통일시대를 이룩하겠다는 야심이 있었죠. 

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그런데 웬걸, 배달의민족은 계속되는 영토전쟁에서 승리하며 1위 자리를 굳건히 했으며, 오히려 쿠팡이츠라는 신생업체가 다양한 전략으로 치고 들어와 2020년 배달통을 꺾고 업계 3위 자리를 차지하는 기염을 토했어요. 그리고 배달통은 계속되는 하락세를 면치 못하다가 결국 2021년 역사 속으로 사라지고 말았죠. 

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요기요와 배달통을 앞세워 삼국시대 끝내고 통일시대를 열겠다던 '딜리버리히어로'의 꿈은 허망하게 무너지고 말았어요.

 

 

▶ 두 번째 통일전쟁

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'딜리버리히어로'는 요기요와 배달통을 앞세운 시장점유율을 확대를 통해 통일시대를 이룩하겠다는 첫 번째 계획과 함께, 수면 아래에서 조용히 두 번째 전략을 준비하고 있었어요. 두 번째 전략은 바로 배달의민족을 통째로 인수해버려 단번에 통일시대를 이룩하겠다는 야심찬 계획이었죠.

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'딜리버리히어로'는 이를 위해 엄청난 실탄(자금)과 물량을 준비하고 때를 기다리고 있었어요. 이 두 번째 전략이야말로 확실하게 시장을 통일할 수 있는 방법이었죠. 

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2014년, 배달통 인수 이후부터 본격적으로 개시되었던 '딜리버리히어로'의 첫 번째 통일 전략이 배달의민족의 우주방어 시전으로 효과를 거두지 못하고, 특히 쿠팡이츠라는 신생 세력이 치고 올라오며 배달통이 흔들리기 시작하자 '딜리버리히어로'는 초조해지기 시작했어요. 

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2019년, 마침내 '딜리버리히어로'는 준비된 실탄과 물량을 사용하여 두 번째 통일 전략을 펼치기로 결정해요. 2019년 말부터 2020년 한해 동안, '딜리버리히어로'는 배달의민족을 인수하기 위한 본격적인 절차에 돌입해요. 철저한 사전 준비가 있었기에 두 번째 통일전략은 꽤나 성공적으로 진행되는듯했어요. '공정거래위원회'라는 변수가 나타나기 전까지는 말이죠. 

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1년에 걸친 협상 및 절차 끝에 '딜리버리히어로'는 배달의민족 인수를 거의 확정 지었어요. 2020년 11월 11일, 공정거래위원회는 '딜리버리히어로'가 배달 수수료를 인상하지 않는 조건으로 인수를 잠정적으로 승인했죠. 

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'딜리버리히어로'는 배달의민족, 요기요, 배달통을 통해 시장 점유율 98% 이상을 확보하며 사실상 통일시대를 열 수 있게 되었어요. 하지만 이때부터 '딜리버리히어로'의 시장 독점을 우려하는 목소리가 터져 나오기 시작했어요. 이러한 우려의 목소리가 커지자 결국 2020년 12월 28일, 공정거래위원회는 '딜리버리히어로'가 배달의민족을 인수하기 위해서는 '요기요'를 매각하라는 결정을 내렸어요. 

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'딜리버리히어로'는 엄청난 딜레마에 빠졌죠. 배달의민족 인수를 위해서 요기요를 매각한다는 것은 마치 삼국지의 유비가 촉(익주) 땅을 차지하기 위해서 자신의 본거지였던 형주를 내팽개치는 것과 똑같은 상황이었어요. 

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'딜리버리히어로'는 엄청난 고민 끝에 요기요를 포기하고 배달의민족을 4조 7,500억 원에 인수하기로 결정했어요. 삼국지의 유비가 형주를 떠나 촉(익주) 땅으로 들어간 것처럼 말이죠. 그리고 이로 인해 통일시대를 이룩하겠다는 꿈 또한 다시 한번 무산되었죠.

 

 

▶ 전쟁의 결과

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'딜리버리히어로'는 요기요를 '위대한상상'이라는 회사에 매각했어요. '위대한상상'은 어피너티에퀴티파트너스, 퍼미라, GS리테일이 함께 합작하여 세운 회사에요. 

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'딜리버리히어로'는 배달의민족(우아한형제들)을 인수한 뒤, 싱가포르에 '우아DH아시아'라는 회사를 설립하여 '우아DH아시아'가 한국의 '우아한형제들'을 통하여 배달의민족을 운영하도록 했어요. 

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국내 배달시장의 통일에 실패한 '딜리버리히어로'는 싱가포르에 세운 '우아DH아시아'를 통해서 다른 동남아 국가 내의 배달시장에 진출하고 있어요. 

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구체적으로는 베트남에서 이미 서비스를 시작하였고, 홍콩, 말레이시아, 파키스탄, 태국, 라오스, 필리핀, 싱가포르, 대만, 방글라데시에서 서비스를 시작했거나 준비중이에요.

 

 

 

배달앱 삼국시대를 끝내기 위한 치열한 통일전쟁은 결국 실패로 끝났어요.
오히려 이를 통해 더욱 확고한 삼각체제가 완성되었죠.

 

'배달의 전쟁[3]'에서 계속...