배달의 전쟁[3]: 총성 없는 전쟁

 

깔로~🖐️🖐️

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우리 생활에 너무나 익숙하게 들어와있는 음식 배달!

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지난주 'FOCUS 집중탐구'에서는 배달앱 통일시대를 꿈꾸던 '딜리버리히어로'의 통일전쟁 과정을 살펴보았어요. 요기요와 배달통을 앞세웠지만 결국 배달통은 쿠팡이츠에 밀려 시장에서 사라졌고, '딜리버리히어로'는 자신의 본거지였던 요기요를 포기하고 대신 배달의민족을 인수하게 되었죠.

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이번 주에는 엄청난 출혈이 발생했던 통일전쟁 이후 현재까지의 모습을 함께 살펴보아요.

 

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▶ 신 삼국시대

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불과 2019년까지 배달앱 삼국시대의 주인공은 배달의민족, 요기요, 배달통이었어요. 하지만 2020년 8월, 배달통은 업계 3위의 자리를 쿠팡이츠에게 빼앗기고 말았어요. 그리고 2021년 6월, 배달통은 결국 서비스를 종료하고 시장에서 사라지게 되었죠.

 

배달통이 사라진 뒤, 배달의민족, 요기요, 쿠팡이츠로 하는 신(新) 삼국시대가 시작되었어요. 신 삼국시대는 2020년 초 전 세계를 강타한 코로나19와 맞물려 전성기를 맞게 되었어요. 2019년 약 9조 원 규모였던 배달음식 시장규모는 2021년 23조 원을 돌파했어요.

 

 

거대해진 시장 속에서 신 삼국시대의 주인공인 배달앱 3대장은 총 시장의 97% 이상을 점령하고 하고 있어요.

 

배달앱 시장 점유율('21. 7. 기준)

1. 배달의민족 (56.3%)
2. 요기요 (21.55%)
3. 쿠팡이츠 (19.17%)

 

미친 듯이 성장한 시장규모에 걸맞게 배달앱 사용자 숫자도 어마어마하게 증가했어요. 배달앱의 '월간활성화이용자수(MAU)'의 경우, 배달의민족은 2,070만 명, 요기요는 888만 명, 쿠팡이츠는 568만 명이나 되죠.

 

2021년 11월 기준으로, 배달의민족을 통한 소비자의 결제액은 이미 'e-bay 코리아', '11번가', 'SSG닷컴' 등의 대형 이커머스 플랫폼을 훌쩍 뛰어넘었어요. 배달에 민족은 이미 네이버, 쿠팡에 이어 만 20세 이상 한국인이 세 번째로 많이 결제하는 이커머스 앱으로 자리 잡았죠.

 

 

▶ 전략의 대결

 

지난 2019년 출범한 쿠팡이츠는, 기존에 배달의민족, 요기요 및 배달통이 곤고히 하고 있던 구(舊) 삼국시대를 깨고 시장에 진출하기 위해서 당시로서는 아주 획기적인 전략을 사용했어요. 바로 '치타배달' 서비스였죠.

 

이전까지는 한 명의 배달 라이더가 배달지가 비슷했던 여러 주문 건을 한꺼번에 픽업하여 순차적으로 배달했어요. 하지만 쿠팡이츠의 '치타배달' 서비스는 한 명의 라이더가 한 명의 고객에게 음식을 바로 전달하는 단건배달 방식이에요. 이를 통해서 고객은 빠르게 음식을 전달받을 수 있죠. '치타배달' 전략은 시장에서 아주 좋은 반응을 받았고, 이로 인해 쿠팡이츠는 배달통을 밀어내고 신(新) 삼국시대의 주인공이 될 수 있었어요.

 

쿠팡이츠는 '치타배달' 서비스를 제공하기 위하여 '하프스택(Half-stack)' 모델을 도입했어요. '하프스택'이란 각 업체에서 음식을 요리하는 과정을 제외한 나머지 모든 영역을 쿠팡이츠 본사가 관리하는 모델이에요. 음식을 픽업하는 라이더를 쿠팡이츠가 직접 배정하여 보내고, 해당 라이더의 배달 동선까지도 본사에서 지정해 주는 방식이에요.

 

쿠팡이츠가 단건배달 전략을 사용하여 배달통을 밀어내고 새로운 강자로 떠오르자, 이에 위협을 느낀 배달의민족 또한 단건배달 서비스를 도입하였어요. 바로 이름이 특이하여 소비자들이 맨 처음 버그라고 생각했다던 '배민1'이에요!

 

'배민1'은 한 번에 한 건의 배달만 전달한다고 하여 '배민1'으로 이름이 붙여졌어요. 참고로 처음 출시된 이후, 온라인에서 '배민일'이라고 읽어야 하는지 '배민원'이라고 읽어야 하는지에 대해 약간의 논쟁(?)이 있었다고 해요. 그래서 요즘은 아예 공식적으로 '배민1(one)'으로 표기하지만, 몇몇 이용자들은 오히려 이를 보고 장난스레 '배민 일원'으로 읽는다고도 해요.

 

쿠팡이츠와 배달의민족이 한 번에 한 집 배달로 자신의 입지를 다졌다고 한다면, 요기요는 다른 전략을 사용했어요. 요기요는 유료 멤버십인 '요기패스'를 출시하였는데, 구독 서비스를 통해서 기본 할인 혜택을 제공하고 제휴사 할인 혜택까지 결합하여 고객에게 다양한 혜택을 제공하는 전략이에요.

 

'요기패스'의 출시 소식이 처음 들렸을 때는 사람들이 회의적인 시각으로 바라보기도 했어요. 단지 음식 배달을 위해서 월 9,900원의 구독료까지 지불하며 유료 서비스에 가입할 사람이 얼마나 있을지에 대해 의문을 품었죠. 하지만 사람들의 회의적인 생각과 다르게 '요기패스'는 출시 4개월 만에 누적 가입자 90만 명을 돌파하며 엄청난 기염을 토했어요. 또한 이 때문에 2021년 초 약 18%까지 추락했던 시장 점유율을 다시 20%대로 끌어올릴 수 있었죠.

 

 

▶ 라이더 확보 전쟁

 

앞서 살펴 보았듯이 배달음식 시장은 엄청나게 성장을 했고, 이 말은 배달 주문 건수가 폭발적으로 증가를 했다는 뜻이에요. 그런데 이런 시장에서 배달의민족과 쿠팡이츠가 채택한 주요 전략은 한 번에 한 집으로만 배달하는 단건배달이었어요. 과연 어떤 일이 일어났을까요?

 

네, 음식 배달을 하는 라이더 부족 현상이 발생했어요. 배달앱 3대장은 공통적으로 라이더 부족 현상을 겪었고 어떻게든 라이더를 확보하기 위하여 다양한 인센티브를 제공했죠. 구체적으로 피크 타임이나 기상 악화 시 배달 1건당 1만원 ~ 2만4천원까지 지급하기도 했고, 혹한기/폭염기 맞춤 물품 제공, 건강검진비/휴가비 등의 지원책을 제공하기도 했죠. 경쟁 업체의 조건에 따라 자유롭게 이동하는 라이더의 특성상, 라이더를 붙잡아 두고 경쟁 업체의 라이더를 뺏어오기 위한 라이더 확보 전쟁이 시작되었어요. 그리고 이러한 전쟁은 아직까지도 이어지고 있죠.

 

라이더 부족 현상으로 인해 생각지도 못한 사회적 이슈도 발생했어요. 바로 택시 부족 현상이었죠. 라이더에 대한 금전적 인센티브가 강해짐에 따라, 택시 기사들이 상황에 따라 택시 영업보다 음식 배달을 통해서 벌어드릴 수 있는 수익이 더 커지기도 했어요. 이 때문에 상당한 택시 기사들이 부업으로 음식 배달도 진행하고, 이러한 부업 때문에 택시 부족 현상이 일어나기도 했죠. 이제는 점차 개선되고 있지만, 실제로 한때 서울 시내에서 택시를 잡는 것이 하늘의 별 따기가 되어버리기도 했어요.

 

현재 '배민1'에는 전업 라이더가 약 5천 명, 시간제 커넥터가 약 2만 명 정도 있다고 해요. 2만 5천 명의 라이더만으로는 몰려드는 배달 건을 해결하기 매우 힘든 상황이라고 해요.

 

 

치열했던 통일전쟁 이후 시작된 신(新) 삼국시대에서는 더욱 치열한 전략의 대결이 펼쳐졌어요.
그리고 라이더 확보 전쟁까지 발발하며 총성 없는 전쟁이 더욱 거세졌죠.

 

'배달의 전쟁[4]'에서 계속...